En un contexto económico cada vez más competitivo, proporcionar una experiencia de cliente fluida y cohesiva a través de diferentes canales se ha vuelto una prioridad estratégica para las marcas. Este enfoque, conocido como omnicanalidad, permite a las empresas conectar sus puntos de contacto de manera integrada, asegurando que la interacción con los clientes sea continua y sin fricciones. Para lograrlo, la formación de equipos omnicanal resulta crucial, porque no se trata solamente de tecnología, sino también de la dimensión humana: personas y cultura. En este artículo exploraremos cómo crear equipos omnicanal dentro de una empresa y los factores organizacionales clave para una exitosa transición hacia la omnicanalidad.
Por Carmen Gerea
¿Qué es la omnicanalidad y en qué se diferencia de la multicanalidad?
Pero antes, una introducción a lo que significa omnicanalidad, pensando en quienes aún no se han adentrado en este tema. La omnicanalidad se define como la capacidad de una organización para ofrecer una experiencia de cliente continua y conectada a través de múltiples canales, ya sea en línea o fuera de línea. Asimismo, sitúa al cliente en el centro de la interacción, permitiendo que la transición entre canales —como redes sociales, sitios web, aplicaciones móviles, call centers y tiendas físicas— sea fluida. En contraste, la multicanalidad se refiere a la existencia de múltiples canales de interacción, pero de manera fragmentada.
En una estrategia multicanal los canales funcionan de manera independiente, lo que resulta en experiencias aisladas y carentes de cohesión en la comunicación con el cliente. Por ejemplo, en una estrategia multicanal, un cliente que comienza una interacción en el chat de un sitio web y luego decide llamar al call center, tendría que repetir sus datos y el estado de su consulta.
Por el contrario, en una estrategia omnicanal esa información estaría disponible en tiempo real en el siguiente canal, evitando redundancias y mejorando la experiencia del cliente. Veamos algunas cifras que nos hablan del valor de la experiencia. Por ejemplo, un estudio de Qualtrics reveló que “Las empresas que ganan 1.000 millones de dólares al año pueden ganar 700 millones de dólares adicionales en tres años si invierten en la experiencia del cliente” (1). Porque invertir en la experiencia del cliente mejorará la satisfacción y la retención, como lo dice una investigación de Zendesk que mostró que “Casi el 50 % de los clientes cambiarían a una marca diferente después de una sola mala experiencia” (2). Más allá de las expectativas que pueden generar los datos duros, una vez que entendemos la importancia estratégica de diseñar y ofrecer una experiencia de cliente (CX) centrada en las personas, necesitamos aterrizar la omnicanalidad en la práctica, desde la toma de decisión a los procesos. Si bien la omnicanalidad es un constructo multidimensional, en este artículo enfocamos en la dimensión personas y cultura organizacional.
El desafío de la formación de equipos omnicanal
El éxito de la omnicanalidad no depende solamente de adoptar las nuevas tecnologías, sino también de las personas que hay detrás de los canales de contacto de las marcas. Por eso, formar equipos omnicanal implica diseñar grupos de trabajo que se diferencien de los tradicionales equipos multicanal. Estos equipos deben operar bajo un enfoque colaborativo, integrando diversas disciplinas y áreas de la empresa para asegurar que las interacciones entre los distintos canales sean coherentes y efectivas. Un equipo omnicanal debe estar formado por personas capaces de: mapear los recorridos del cliente, optimizar los procesos y diseñar experiencias adaptadas a diferentes segmentos de clientes.
Además, es esencial que exista una colaboración estrecha entre las áreas de tecnología, negocio, marketing, ventas y diseño para garantizar que los esfuerzos estén alineados y sean consistentes en cada canal. Personas y cultura: factores clave en la formación de equipos.
En el contexto de la omnicanalidad, la dimensión de personas y cultura juega un papel central. La estructura organizacional debe estar diseñada para evitar el trabajo en silos y fomentar la colaboración multifuncional. Tradicionalmente, muchas empresas organizan sus equipos por canales específicos, lo que puede llevar a una falta de integración y comunicación entre los equipos responsables de diferentes puntos de contacto. Entonces, para implementar una estrategia omnicanal exitosa es necesario cambiar esta forma de trabajar. Incluso, en empresas que han adoptado una metodología ágil para el desarrollo de software y están más que familiarizadas con estos conceptos, trabajar en silos sigue siendo un problema importante porque que tiene consecuencias en la experiencia del cliente (3).
Los empleados de una organización deben entender su rol dentro del recorrido del cliente, ya que su actitud y compromiso son fundamentales para ofrecer una experiencia de cliente impecable. A su vez, las empresas deben asegurarse de mejorar continuamente la experiencia de los empleados (Employee Experience), porque un entorno laboral que promueva la colaboración, la comunicación abierta y la innovación es esencial para que los equipos omnicanal prosperen. Igualmente, el rol de los líderes de canales debe ser revisado y ampliado continuamente para adaptarse a las nuevas necesidades y puntos de contacto que puedan surgir.
En tanto, el diseño centrado en la resolución de problemas también debe ser parte de la cultura organizacional, impulsando a los equipos a abordar los desafíos de la omnicanalidad con creatividad y eficiencia.
Competencias esenciales para un equipo omnicanal
Uno de los aspectos clave para un equipo omnicanal es contar con personas que entiendan el recorrido del cliente y puedan diseñar experiencias que abarquen todos los puntos de contacto. Esto implica no solo pensar en los canales más modernos (chatbots o redes sociales), sino también en aquellos tradicionales, como el correo electrónico o los call centers, que siguen siendo esenciales para ciertos segmentos de clientes.
La adaptación a audiencias multigeneracionales es otro reto importante. Un equipo omnicanal debe ser capaz de diseñar para una audiencia diversa, que puede incluir desde jóvenes que son nativos digitales y están acostumbrados a la tecnología móvil, hasta personas mayores que prefieren canales más tradicionales como la sucursal física. Esto requiere una combinación de habilidades para tener la capacidad de diseñar experiencias para todos los canales y comprender las diferentes expectativas de los clientes en términos de conveniencia y privacidad.
La colaboración también es una competencia fundamental para los equipos omnicanal. Los perfiles tecnológicos deben trabajar en conjunto con diseñadores, propietarios de productos y empleados de atención al cliente para diseñar soluciones que sean flexibles y simples de implementar. Esto incluye consolidar sistemas de gestión de contenido, interfaces de diseño y soluciones de entrega, evitando que los proyectos se fragmenten en sistemas no compatibles.
Gestión del cambio y cultura organizacional
La adopción de una estrategia omnicanal no ocurre de la noche a la mañana. Requiere de una gestión del cambio que involucre a todos los niveles de la organización. Por eso, es vital que la omnicanalidad se entienda como una prioridad estratégica impulsada desde la alta dirección, ya que la transición implica inversiones en sistemas, personas y procesos. La cultura organizacional también debe evolucionar para apoyar la omnicanalidad. Esto implica fomentar una mentalidad ágil y flexible, en la que se incentive a los empleados a experimentar y colaborar en la creación de soluciones innovadoras.
Al mismo tiempo, es importante que la empresa valore la experiencia de los empleados tanto como la de los clientes, ya que un equipo motivado y comprometido es esencial para lograr resultados óptimos.
Por último, el liderazgo es clave para guiar a los equipos a través de este cambio. Los líderes deben ser facilitadores de la colaboración y promotores de una visión clara sobre el rol de cada empleado en la entrega de una experiencia de cliente integrada y cohesiva.
Conclusiones
Formar equipos omnicanal es un paso esencial en la transformación digital de cualquier empresa que desee ofrecer una experiencia de cliente sin fricciones y coherente en todos sus canales.
Más allá de las tecnologías, el éxito de esta estrategia depende de las personas y la cultura organizacional.
Por su parte, la estructura organizativa debe promover la colaboración, evitar los silos y fomentar una actitud positiva hacia la mejora continua.
Finalmente, la gestión del cambio es crucial para adaptar la cultura de la empresa a las exigencias de una estrategia omnicanal.
Al final, los equipos omnicanal son los responsables de construir una experiencia de cliente que realmente diferencie a la marca en un mercado cada vez más competitivo. ¿Crees que es posible implementar una estrategia omnicanal en tu organización? No dudes en contactarte con Unlearni para que diseñemos una ruta de aprendizaje en CX omnicanal.
Referencias
(1) Qualtrics. https://www.qualtrics.com/xm-institute/roi-of-customer-experience-2018/ 6 planes de acción para mejorar el servicio al cliente. (2022, 5 agosto).
(2) Zendesk. https://www.zendesk.com.mx/blog/planes-de-accion-para-mejorar-servicio-al-cliente/ Gerea, C., & Herskovic, V. (2022). Transitioning from Multichannel to Omnichannel Customer Experience in Service-Based Companies: Challenges and Coping Strategies. Journal Of Theoretical And Applied Electronic Commerce Research, 17(2), 394-413. https://doi.org/10.3390/jtaer17020021
(3) ROI of Customer Experience, 2018 | XM Institute Report. (2023, 23 junio)